Référencement naturel et campagne adwords

Des campagnes Adwords ROIstes pour votre hôtel

Mettre en place des campagnes Adwords

Il est nécessaire de définir les objectifs de votre campagne : plus de visibilité pour votre site web, augmentation des réservations, téléchargement d’un menu, consultation d’une page clé (tarif, offres spéciales) afin de rédiger et paramétrer des annonces en fonction de différents critères (ciblage géographique, budget, durée, structure de la campagne).

 

STRUCTURE DE VOTRE CAMPAGNE


Campagne : La campagne est le niveau le plus élevé. Elle correspond à un ensemble d’annonces et de mots clés regroupés autour de paramètres communs tels qu’un budget, un ciblage géographique et linguistique définis à ce niveau.

 

Groupe d’annonces : Il se compose de plusieurs annonces portant sur un ensemble partagé de mots clés. Plusieurs groupes d’annonces constituent ainsi une campagne. Ils vous aideront à organiser vos annonces par thématique.

 

Mots clés : Il s’agit des mots ou expressions qui décrivent le plus clairement possible votre produit ou votre service. Ils déterminent la diffusion de votre annonce et doivent correspondre au mieux aux termes de recherche utilisés par les internautes.

 

STRUCTURE DES CAMPAGNES ADWORDS


 

CONSEILS DE RÉDACTION POUR DES ANNONCES PERFORMANTES

STRUCTURE DES ANNONCES

  • URL finale
    L’URL vers laquelle va être redirigé l’internaute, pas visible dans les annonces.
  • Titres 1 et 2
    Limités à 30 caractères pour chaque ligne, ils doivent inclure des mots clés pour que l’internaute constate que les titres correspondent bien à ce qu’il recherche.
  • Chemin
    Les champs «Chemin» font partie de l’URL à afficher (texte en vert sous le titre) et peuvent comprendre jusqu’à 15 caractères chacun.
  • Ligne de description
    Limitée à 80 caractères, elle contient le message de votre annonce.

CHOIX DES MOTS CLÉS

  • Outil de planification des mots clés de Google
    Cet outil gratuit de Google indique les prévisions de trafic des requêtes indiquées, le CPC moyen des requêtes et suggère d’autres mots clés. Pensez à utiliser les différentes déclinaisons de votre nom d’établissement : avec et sans accent, en modifiant l’ordre des mots.
    Exemple : Hôtel Le Midland à Vichy

  • Options de correspondance des mots clés
    Les « correspondances mots clés », symbolisées par des caractères spéciaux, permettent de répondre à des besoins différents, déclenchant plus ou moins fréquemment l’affichage des annonces.

 

1. Requête large
L’annonce est diffusée si la requête de recherche contient des expressions similaires et des variantes pertinentes.
Exemple de mot clé sélectionné : hotel.
Recherches pouvant correspondre : hôtels, photos d’hotel à Paris, sejourner dans un hotel pas cher.

Quand l’utiliser : ce ciblage permet de drainer un trafic important et ne nécessite pas beaucoup de temps pour l’élaboration des listes de mots clés.

2. Modificateur de requête large
L’annonce est diffusée si la requête de recherche contient votre mot clé en requête large ou des variantes proches de celui-ci (fautes d’orthographes, pluriel, singulier).

Exemple de mot clé sélectionné : +hotel +paris
Recherches pouvant correspondre : hotel paris, sejourner dans un hotel a paris, hotel de charme paris.

Quand l’utiliser : cette correspondance permet d’étendre la visibilité tout en restant ciblé, en économisant du temps sur le travail de recherche des mots clés.

 

LES DIFFÉRENTS TYPES DE CIBLAGE DES MOTS CLÉS SOUS GOOGLE ADWORDS

 

3. Expression exacte
L’annonce n’est diffusée que si la requête de recherche contient l’expression exacte, ou des variantes proches, accompagnée d’autres mots insérés avant ou après.

Exemple de mot clé sélectionné : « hotel a paris »
Recherches pouvant correspondre : reserver hotel à paris, sejourner hotel a paris 1er.

Quand l’utiliser : les mots clés paramétrés en expression exacte vous permettront d’apparaître sur des requêtes auxquelles vous n’aviez pas pensé.

4. Mot clé exact
L’annonce n’est diffusée que si la requête de recherche contient l’expression exacte ou des variantes proches, sans aucun autre mot.

Exemple de mot clé sélectionné : [ hotel 3 etoiles paris ]
Recherches pouvant correspondre : hotel 3 etoiles paris, hotel 3 étoiles paris.

Quand l’utiliser : si la cible est bien définie, la correspondance en mot clé exact est à privilégier afin que la diffusion des annonces soit déclenchée par les termes exacts saisis par les internautes lors de leurs recherches.

Le choix de la correspondance des mots clés est délicat car il est un élément essentiel de la performance de vos campagnes. Il ne faut pas hésiter à bouger le curseur entre les différentes options de correspondance, pour remédier par exemple à un affichage trop important de vos annonces et donc peu qualitatif, ce qui amènerait à une dépense rapide de votre budget. A contrario, un ciblage trop précis peut entraîner une trop faible diffusion de vos annonces.

 

CONTENU DES ANNONCES
Le nombre limité de caractères nécessite d’être précis et percutant dans la rédaction de ses annonces. L’annonce doit sortir du lot pour donner envie à l’internaute de cliquer.


Une fois les annonces rédigées, il est essentiel d’exclure les mots clés qui pourraient amener la diffusion des annonces sur des termes similaires mais qui ne correspondent pas à l’hôtel.
Exemple : il existe plusieurs hôtels Le Select : à la Réunion, à Paris, à Salon-de-Provence, etc. Pour une campagne dédiée au Select Hotel de Paris, il faudra mettre les villes des autres hôtels dans la liste des mots clés à exclure

 

PAGE DE DESTINATION DE QUALITÉ ET PERTINENTE
Selon Google, « La convivialité de la page de destination fait référence au niveau de satisfaction que l’utilisateur atteindra une fois arrivé sur votre page de destination (la page web vers laquelle il est redirigé lorsqu’il clique sur votre annonce)».

Les facteurs de qualité sont l’utilité et la pertinence des informations fournies sur la page, la facilité de navigation pour l’utilisateur, un temps de chargement court, un contenu favorisant l’analyse de la page par les robots de Google (éviter le flash). La page de destination doit présenter un contenu adapté au mot clé et à l’annonce.
Si le titre de l’annonce est « hotel de charme à Aix en Provence », la page de destination doit comprendre ces termes; par exemple, au niveau du titre de la page, des sous-titres et du texte.
Le taux de rebond qui représente le rapport entre le nombre total de visites et le nombre de visites à une page est aussi une donnée à prendre en compte

Exemple : si l’annonce porte sur une réduction de 20 % pour une nuit dans un hôtel, la page de destination doit rediriger vers l’offre en question.

 

CIBLAGE GÉOGRAPHIQUE ET PAR LANGUE


Il est possible de cibler le pays, certaines régions d’un pays, la ville de votre choix afin de diffuser les annonces auprès de clients susceptibles de s’intéresser à vos produits et services.
En choisissant le ciblage par langue, vous diffuserez vos annonces auprès des internautes dont la langue du navigateur correspond à celle que vous visez.

Vous souhaitez mener des campagnes à l’international ? Avec l’outil de planification des mots clés de Google, il est possible de connaître le volume des recherches mensuelles en fonction de la langue et de l’origine géographique des internautes.
Il est important d’analyser les comportements des internautes en matière de réservation qui vont varier selon les pays. Il est également pertinent d’étudier les dates de vacances scolaires et jours fériés du pays en question et le lead time afin de communiquer au moment opportun.

CIBLAGE PAR TYPE D’APPAREIL


Par défaut, les campagnes sont diffusées sur tous les supports (ordinateur, mobile et tablette); si cela s’avère pertinent, on peut privilégier la diffusion d’annonces sur un des trois supports.

Pour un restaurant, il peut, par exemple, être intéressant de paramétrer une campagne sur mobile uniquement, avec une annonce adaptée et un ciblage géographique dans un rayon de 50 km autour de l’établissement.

 

ENCHÈRES ET BUDGET


L’ajustement des enchères peut se faire soit manuellement, soit en laissant AdWords les définir à votre place.
Pour les campagnes à petit budget très ciblées, il est préférable de gérer les enchères manuellement pour suivre de plus près les tendances et la concurrence, mais cela demande un temps de gestion conséquent et une certaine technicité.

 

MISE EN PLACE DES EXTENSIONS D’ANNONCES


La mise en place d’extensions d’annonces est un élément essentiel de leurs performances. Elles permettent d’occuper davantage d’espace et donnent des informations complémentaires selon leurs types :

  • Extensions Liens annexes
    Ajout de liens pour guider les visiteurs dans leurs recherches

 

  • Extensions d’appel
    Ajout du numéro de téléphone cliquable (mobile) pour appeler directement via un simple bouton

 

  • Extensions d’accroches
    Ajout d’un texte descriptif à votre annonce pour donner plus d’informations aux internautes sur les produits et services.Dans l’exemple ci-contre, les extensions d’accroches sont les mentions « Site Officiel – Château Hôtel de Luxe – Meilleur Tarif Garanti »

 

  • Extensions de lieu
    Ajout de l’adresse avec lien sur Google maps

 

  • Extensions d’avis
    Ajout d’avis positifs provenant de sites réputés

 

CONFIGURATION DU SUIVI DES CONVERSIONS


Pour savoir si vos campagnes AdWords ont un bon retour sur investissement (ROI), il est nécessaire de configurer le suivi des conversions. Il est possible de tracker les achats de chambres (paiement en ligne d’une réservation), les envois de formulaire (demande de devis pour la réservation d’une salle de séminaire), les téléchargements de pdf (menu du restaurant, brochure séminaire), consultations d’une page clé (page offre spéciales), les appels (campagnes locales pour promouvoir votre restaurant). Il vous appartient de définir quels sont les éléments dont vous souhaitez effectuer le suivi.

 

Mesurer les performances de ses campagnes pour mieux les optimiser

Il y a plusieurs indicateurs à observer selon les objectifs fixés pour votre campagne (réservation à l’hôtel, mise en avant d’une offre spéciale, génération de trafic vers votre site, consultation d’une page clé).

 

LES DIFFÉRENTS INDICATEURS DE PERFORMANCE


  • Impressions
    Fréquence de diffusion des annonces. Une impression est comptabilisée chaque fois que votre annonce est diffusée sur une page de résultats de recherche Google ou sur un autre site du réseau Google.

 

  • Quality score
    Estimation de la qualité des annonces, mots clés et pages de destination sur une échelle de 1 à 10. Des niveaux de qualité élevés peuvent entraîner une réduction des coûts et une meilleure position des annonces par rapport à celles de vos concurrents.

 

  • CTR (Click Through Rate)
    Nombre de clics sur l’annonce divisé par le nombre d’impressions de celle-ci. Un CTR élevé est révélateur d’annonces pertinentes.

 

  • Position moyenne
    Classement habituel de votre annonce par rapport aux autres. Ce classement détermine l’ordre de diffusion des annonces sur la page. La position «1» signifie que votre annonce apparaît en premier sur la page.

 

  • Taux de conversion
    Fréquence à laquelle un clic sur votre annonce a généré une conversion, en fonction de ce qui aura été défini comme objectif (vente, téléchargement d’un PDF, consultation d’une page clé).

 

OPTIMISATION DES CAMPAGNES


Il est essentiel de monitorer attentivement vos campagnes afin d’ajuster les budgets, ajouter/enlever des mots clés, rédiger de nouvelles annonces pour améliorer le niveau de qualité et le CTR de vos annonces, etc. En fonction des conversions obtenues et du CTR de vos annonces, il est préférable de stopper les annonces dont le ROI est bas afin d’éviter de gaspiller le budget.
Dans l’onglet « Mots clés », AdWords nous donne l’enchère minimale par mot clé pour atteindre la première page. La partie « Termes de recherche » répertorie les expressions saisies par les internautes et qui sont à l’origine d’une impression, et/ou d’un clic sur votre annonce. Il est indispensable de surveiller ces rapports pour identifier les termes de recherche qui ne seraient pas suffisamment pertinents.

 

ANALYSE D’UNE CAMPAGNE ROISTE


Exemple de campagne menée pour un hôtel 4 étoiles à l’Alpe d’Huez du 01/07/2016 au 08/08/2016, portant sur la raison sociale de l’hôtel avec un budget de 344,48 €.

695 clics ont eu lieu sur les annonces. Le taux de clics (CTR) s’élève 14,20 % ce qui représente un très bon taux.

Le panier moyen de la réservation par séjour pour la période en question dans cet établissement s’élève à 342 €.

 

Le coût d’acquisition est de 11,11 €, soit 3,2 % du montant du panier moyen. En comparaison, la commission de Booking s’élève à 17 %.

Objectif atteint : 31 réservations ont été faites en direct sur le site officiel grâce à la campagne AdWords au détriment de Booking, présent également en annonce AdWords sur la même période et sur la raison sociale de l’hôtel.
Outre l’aspect économique, l’hôtelier récupère également une relation directe avec ses clients qu’il pourra par la suite plus facilement fidéliser.

Sur l’interface de Google AdWords, il est possible de comparer plusieurs indicateurs sur un même graphique.

Clics et impressions

CTR et conversions

Le nombre de conversions n’est pas le seul indicateur de performance. En fonction des objectifs définis, le grand nombre de téléchargements de menus, cartes des soins, formulaires de devis envoyés sont également à prendre en considération.

LE MOT DE LA FIN…

LE SEA PARTIE INTÉGRANTE D’UNE STRATÉGIE MARKETING GLOBALE


Pour se démarquer et pérenniser son indépendance, vous vous devez d’améliorer constamment votre visibilité en étant présent sur un maximum de supports. Avec un site web ergonomique, clair et séduisant, un bon référencement naturel, une forte présence sur les réseaux sociaux, une e-réputation positive et des campagnes sponsorisées, pertinentes et de qualité, vous disposez de toutes les clés pour mettre en place une stratégie webmarketing performante.
A la lecture de ce Livre Blanc, vous comprendrez que Google AdWords représente un investissement à moindre coût lorsqu’il est bien maitrisé et qu’il est à la portée de tout annonceur volontaire ; cependant s’accompagner de professionnels du webmarketing, c’est bénéficier de conseils pertinents, de gain de temps pour la mise en place d’actions adaptées à votre activité et d’un investissement facilement mesurable et rentable.

Communication marketing Hôtels & restaurants