Référencement naturel et campagne adwords

L’intérêt pour votre hôtel de mener une campagne Adwords

Occuper les premiers résultats dans les SERP pour un meilleur taux de clic

Une position élevée dans les pages de résultats de recherche (c’est-à-dire les SERP : Search Engine Result Page) garantit un meilleur taux de clic (CTR : click-through rate, soit le rapport entre le nombre de clics sur un lien ou une annonce et le nombre d’affichages de celui-ci).
Plus du tiers des internautes ne distingue pas les résultats naturels des payants. Ils ont tendance à cliquer sur les premiers liens des résultats de recherche qui sont donc des annonces Google AdWords.

L’évolution récente des SERP au profit des liens sponsorisés amène à une perte de puissance des résultats naturels (SEO); celle-ci doit être contrebalancée par la mise en place d’une campagne AdWords pour pérenniser la visibilité du site officiel.
Même sur des requêtes peu concurrentielles, telles que celles liées au nom de l’établissement où le site de l’hôtel est déjà bien positionné en SEO, il est judicieux de renforcer sa présence par des liens sponsorisés : une occupation optimale des SERP générera forcément plus de conversions.
La publicité représentant la majorité des revenus de Google, ce dernier va continuer à favoriser le référencement payant, comme le démontre l’ajout du 4e lien au-dessus des résultats naturels. Il est donc essentiel de se rapprocher le plus possible de cette tendance en menant des campagnes de référencement payant.

 

Se réapproprier son nom de marque

Selon les données des Search Console de Google portant sur les 3 derniers mois et sur un panel de 10 hôtels indépendants en France, 48,3 % du trafic d’un site web provient de requêtes comportant la raison sociale de l’hôtel.

Chaque internaute fait ses recherches différemment mais une tendance se dessine.
Le client potentiel va visiter plusieurs sites de distribution hôtelière ou d’e-réputation pour trouver le meilleur rapport qualité prix.
Afin d’avoir davantage d’informations, il va ensuite consulter le site officiel de l’hôtel en indiquant dans les moteurs de recherche le nom de l’établissement en question.
Or, la première annonce sponsorisée pour toute requête du type « hôtel + nom d’établissement » est souvent celle de distributeurs, d’où l‘intérêt pour l’hôtelier de reprendre le contrôle sur son nom d’établissement.
D’autant plus que les commissions des OTAs sont non négligeables, jusqu’à 35 % du montant de la réservation parfois.
Afin d’éviter le brandjacking, il est possible de déposer le nom de son hôtel en tant que marque auprès de l’INPI. Cette démarche doit être effectuée dans tous les pays où l’établissement souhaite être protégé, en utilisant toutes les déclinaisons orthographiques.

Cette procédure étant très lourde, coûteuse et parfois impossible (comment protéger un nom tel que « hôtel de la Poste » ?), un hôtelier n’a donc d’autres choix que de mener des campagnes sur son nom de marque afin de récupérer son trafic légitime.

 

Un investissement facilement mesurable, rentable et adaptable au budget disponible

… SUR LE NOM D’ÉTABLISSEMENT

Le coût par clic (CPC) sur le nom d’établissement représente un investissement raisonnable comparé à celui sur des requêtes génériques. Un budget de 10 € par jour peut suffire pour protéger le nom de marque d’un hôtel.

Exemples*
– Mot clé générique : « hotel aix en provence » : ..CPC s’élève en moyenne à 2,08 €.
– Mot clé sur la raison sociale : « hotel la ..caravelle aix en provence » : 0,76 €.

Google fournit des outils permettant de connaitre le CPC moyen d’une requête. Il est donc aisé de prévoir un budget dédié à la mise en place de ces campagnes. Les performances d’une campagne sont facilement mesurables. Il est possible de savoir exactement combien de clics et réservations ont eu lieu grâce à l’intégration d’un code de tracking fourni par Google AdWords dans l’espace dédié de votre moteur de réservation.

Le clic d’un internaute sur la raison sociale a également plus de chances de générer des réservations qu’un clic sur une annonce dite générique. L’internaute qui tape votre nom d’établissement connaît votre hôtel et est déjà intéressé par celui-ci. La réservation a donc plus de chances d’aboutir.

 

… SUR DES RECHERCHES GÉNÉRIQUES

Il est également possible de mener des campagnes dites « génériques » afin de capter les internautes recherchant une destination géographique particulière (ville, dans le centre, proche de la gare), une catégorie d’hôtel (selon le nombre d’étoiles, luxe, pas cher), avec certaines prestations (spa, restaurant, parking). Cette mise en place d’annonces génériques peut être pertinente selon la saison pour annoncer la réouverture d’un hôtel, mettre en avant une offre spéciale, informer de la mise en place de nouvelles prestations ou tout simplement pour être présent sur les requêtes « hotel + destination », venant en renfort du référencement naturel.

Le coût sur ces requêtes génériques est en général plus élevé du fait d’une concurrence plus forte.

Exemple d’une campagne générique avec la requête « hotel lac de geneve »

INTERVIEW

Fouad – Google AdWords Specialist chez Google

Quel est l’intérêt de mener des campagnes AdWords pour un hôtel ?
En l’absence d’une présence sur Internet et publicitaire, un hôtel est aujourd’hui invisible aux yeux d’un potentiel de clients très important.
La présence sur Internet peut se faire via le site web mais aussi via un espace dédié à la publicité ce qui permet de remonter davantage dans les résultats de recherche. Au niveau local comme international, il faut mener des campagnes sur AdWords pour remonter parmi les concurrents et distributeurs, qui font pratiquement tous de l’AdWords.
Les campagnes publicitaires apportent en outre une plus grande crédibilité. En l’absence d’une présence publicitaire, tout magasin marchand va perdre de la clientèle.

Les campagnes menées dans le secteur de l’hôtellerie indépendante sont-elles en augmentation ?
Oui, les recherches liées au secteur touristique sont en constante augmentation d’année en année. Bien sûr, on enregistre une augmentation des visites et des réservations en fonction de la saisonnalité à partir du trimestre 3 (graphique 1) mais la tendance globale est à l’augmentation des recherches, surtout via mobile (graphique 2).

Tendances de recherches en France sur tous les supports pour les hébergements

Tendances de recherches en France sur les smartphones pour les hébergements

Quelles sont les différences entre un hôtel qui gère ses campagnes lui-même et le travail effectué par une agence spécialisée ?
Un hôtelier souhaitant gérer en interne ses campagnes a besoin d’une personne dédiée qui va s’occuper d’ajuster les budgets, ajouter/enlever des mots clés, rédiger de nouvelles annonces quasi-quotidiennement. Il est donc économique de les faire gérer par une agence spécialiste qui va mettre en place des objectifs réalistes en fonction des trafics de recherche des mots clés, et non en fonction de leur importance.
Pour la gestion d’une grosse campagne sur Google, je me rends toutes les 30 minutes sur l’interface pour m’assurer que tout va bien.

Communication marketing Hôtels & restaurants